A 2020-as amerikai elnökválasztási kampány döntő pillanata volt Donald Trump, akkori elnök koronavírus-diagnózisa, illetve az, ahogyan az Egyesült Államok első embere kezelte a helyzetet. „Ezen a ponton dőlt el, hogy győzni vagy veszíteni fog a voksoláson” – mondta Brent Buchanan, az amerikai Cygnal közvélemény-kutató vállalat alapító-elnöke, aki a Lounge Group meghívására érkezett a Marketing Summit Hungary konferenciára. A Cygnalt a The New York Times folyóirat az Egyesült Államok legpontosabb politikai közvélemény- és piackutató vállalatai között tartja számon.
Buchanan szerint a közvélemény-kutatásokban hagyományosan a „mi” kérdésre keresik a választ, miközben a „miért”, vagyis az emberek, motivációik jobb megértése ad lehetőséget az erősebb kapcsolódásra. A szakember úgy látja, az emberi – akár politikai, akár egyéb – döntések az érzelmeken alapulnak, vagyis egyáltalán nem állja. meg a helyét a feltevés, hogy a megfelelő információk birtokában, logikusan mérlegelve döntenének a fogyasztók, vagy éppen a választópolgárok. Az „érzelmi ész” az, ami a döntések meghozatalában a legnagyobb szerepet játssza.
A szakember szerint éppen ezen érzelmi folyamatok állnak annak hátterében is, hogy Donald Trump elnök tavaly elveszítette az amerikai elnökválasztást. A USÁ-ban az idősebb, 65 év feletti korosztály, amely jellemzően nagyobb arányban szavaz a republikánus jelöltekre. A tavalyi járványhelyzetben azonban éppen ők azért támogatták inkább Joe Biden demokrata jelöltet, mert úgy érezték, Trump, elnökként nem vette eléggé komolyan a járványhelyzetet. A gondolkodás érthető, hiszen éppen ez a korosztály az, amely leginkább veszélyeztett a betegség esetleges súlyos lefolyása szempontjából.
„Jellemzően nem is azt gondolta ez a választói csoport, hogy Trump rossz dolgokat tett a járványkezelésben. Sokkal inkább az általa alkalmazott hangnemet kifogásolták, vagyis azt érezték problémásnak, ahogy beszélt” – tette hozzá Brent Buchanan. Miután Trump elnök megfertőződött az új típusú koronavírussal, a szakember szerint lehetősége lett volna, hogy a közvélemény előtt a veszély valódiságáról, saját érintettségéről, az egészségügyi dolgozók iránti hálájáról beszéljen. „Saját kétségeit kommunikálva jelezhette volna a választóknak, hogy megérti őket, érzéseiket. Ezzel megnyerhette volna a választásokat” – fogalmazott.
Az amerikai választási rendszer lényege, hogy az egyes szövetségi államokat kell „megnyerni” az elnöki posztra aspirálónak, nem országosan a legtöbb szavazatot. Az pedig, hogy bizonyos tagállamokban minimális különbséggel került fölénybe Joe Biden, Brent Buchanan szerint éppen azon az érzelmi hatáson alapult, amit a vírussal kapcsolatos kommunikáció váltott ki a közvélemény erre érzékeny részében.
A Cygnal kutatási módszertanának alapja az attitűdelemzés, az érzelmek feltárása, a fogyasztói és választói magatartást ennek segítségével vizsgálják. Brent Buchanan a Lounge Group meghívására érkezett szeptember 16-án Budapestre. A szakember Marketing Summit Hungary-n egy exkluzív előadás keretében beszélt a módszertanról. Előadásában az érzelmek, döntéshozatalban betöltött szerepét mutatta be. A Summit Play-en, a konferencia idén debütált online platformján, - amely a Magyar Marketing Szövetség és a Lounge Group együttműködésében jött létre - az előadás, illetve a szakemberrel készült exkluzív interjú is megtekinthető.
